Его Величество Бренд

На самом деле Activision все делают правильно: Call of Duty всегда остается такой, как мы привыкли. Это главный принцип работы успешного производителя — держать марку.

Американский социолог Джордж Ритцер, под влиянием работ Макса Вебера, вводит понятие «макдональдизации» как самую успешную систему менеджмента. Идея уже достаточно стара, но актуальна до сих пор. Заходя в любой «Макдональдс», вы всегда точно знаете, что биг-мак будет точно таким же, как раньше, что туалеты одинаково удобные (хотя Россия тут почему-то исключение), а вот диваны в залах — нет, да еще и помещения специально очень тесные — все ради того, чтобы вы поскорее ушли, но скоро вернулись. Есть, конечно, некоторые территориальные отличия в рецептуре, но это мелочи. В бешеном современном ритме жизни «макдональдизация» удивительным образом оказывается приемлемой и даже… приятной.

Многие популярнейшие бренды полностью «макдональдизированы» — там все одинаково, все системно и работает согласно четким инструкциям, которые нельзя нарушать. Так же работает крайне популярная Call of Duty: запуская ее, вы точно знаете, что сюжет будет голливудским, что будут предательства и интриги, море взрывов и падающие вертолеты. И да, она будет короткой и наверняка пойдет на вашем домашнем ПК. Таким образом Activision еще больше укрепляет свой мощный бренд.

Бренд — это не просто название, бренд — это комплекс ваших ощущений. Купив что-нибудь из продуктов Apple, вы четко знаете, что получите и почувствуете. Компания Apple с самого начала своего существования позиционировала свои разработки как «другие продукты», продукты для энтузиастов, но самым сильным правило Стива Джобса стало в середине девяностых, когда рынок был захвачен конкурентами (Apple тогда настиг кризис, а самого Джобса, икону бизнеса, даже выгоняли из компании). Сейчас уже сложно говорить об «инаковости» — все «айфоны» выглядят одинаково, однако само чувство избранности у покупателей сохраняется до сих пор. Кроме того, продукция Apple стоит дорого, что тоже влияет на эмоции после покупки. Все это вылилось в создание культа вокруг бренда. Все ошибки, подчас даже критические, фанаты прощают Apple, потому что, несмотря на недочеты и общую агрессивность политики, Apple остается для них символом «инаковости», части себя и своего «Я». Своего «i».

«Обувь — это скучно. Носите кеды» — под таким рекламным слоганом продаются кеды Converse, культовый бренд среди бунтарской молодежи. Обычные кеды, которые за счет бренда дают почувствовать себя настоящим бунтарем, — это и есть результат продвинутого брендинга. Бренд — это не просто название, но стиль жизни и идеология. И все мы подвержены влиянию брендов: если вы думаете иначе, то… очень зря.

Хвост виляет собакой

Каждая видеоигра, так или иначе, — продукт, сколь бы исключительной она ни была. Journey — искусство, но это также и товар, со своим изготовителем, свойствами и ценой. Продукт должен удовлетворять потребность целевой аудитории, и Journey с этим прекрасно справляется, равно как и «макдональдизированный» Call of Duty (или, кстати, сериал про Марио). Причем благодаря сильному бренду, специфика которого уже успела засесть в мозгах игроков, во втором случае дела идут гораздо лучше.

Но вряд ли «Макдональдс» можно назвать культовым брендом, в отличие от, скажем, «Старбакс». Эти два бренда преследуют одну цель — получать прибыль и увеличивать базу клиентов, но достигают цели совершенно разными способами. В бренд «Старбакс» заложены творческость и некая элитарность, в то время как «Макдональдс» — это неизменный стандарт качества услуг. Оба подхода сильные, оба — эффективные.

«Покупатель считает, что продукт — это средство его самоидентификации, и вовсе не принадлежит компании-разработчику. «Нет, это мой продукт, я идентифицирую себя с ним. Компьютер Apple — мой компьютер, потому что он несет в себе творчество и нонконформизм, как и я». Так хочет думать современный покупатель», — говорит известный маркетолог Дуглас Аткин в интервью Frontline.

«Играя в танки, вы можете считать себя настоящим мужиком» — такой имидж создает вокруг себя бренд World of Tanks, может быть, и невольно. Криэйторы, создающие рекламные ролики и постеры Dark Souls 2, ожидаемо и совершенно справедливо давят на высокую сложность игры. А PlayStation 4 с рекламным слоганом «This is for THE players» (где артикль указывает лично на вас), особенно после прошлогодней E3, очень эффективно дистанцируется от главного конкурента — PS4 не просто для кого попало, она лично для нас, игроков. Если вы любите игры, то должны играть на PlayStation — вот такой нехитрый, но мощный посыл.

Эти и многие другие бренды стали культовыми в первую очередь благодаря вполне конкретному набору ощущений, заложенных в них. Вы — не хардкорщик, если не прошли Dark Souls 2 и не выбили «платину». Вы просто не имеете права так себя называть. Таким образом, у вас просто нет выбора — вам придется покупать Dark Souls 2.

Создать культ вокруг бренда очень сложно, но оно того стоит. Участники культа сами станут рекламой продукта — это гораздо эффективнее и дешевле. Фанатичный любитель покемонов с радостью купит себе футболку с Черизардом и станет ходячим баннером, фанатичный любитель World of Tanks прожужжит все уши своим друзьям и знакомым, и им тоже придется рано или поздно забраться в танк, а ваша платиновая «ачивка» в Dark Souls будет очень больно мозолить глаза френдам в Steam.

Впрочем, далеко не все компании понимают, что создание культа вокруг своего бренда — самое важное, чем они должны заниматься. Взгляните, как продвигаются на рынке многие F2P-проекты: их менеджеры обычно предпочитают технологии стимулирования сбыта вместо сильного бренд-менеджмента. Если у продукта нет четкого конкурентного преимущества (или владельцы просто не могут его выделить, что более вероятно), только и остается, что стимулировать сбыт, получая сиюминутную прибыль через бесконечные акции, конкурсы и скидки. Это Wargaming могут себе позволить весь маркетинговый комплекс от начала и до конца — их произведение уже приобрело статус культового и приносит огромный доход. А компании рангом поменьше вынуждены выбирать: либо деньги сейчас, либо сильный бренд когда-нибудь потом. Что лучше?

«Кампании по стимулированию сбыта плохо работают на рынках с большим количеством похожих брендов. Они привлекают главным образом непостоянных покупателей, гоняющихся за низкими ценами или подарками и не приверженных какой-либо одной торговой марке», — пишет известный маркетолог Филип Котлер и, конечно, оказывается прав. Почтовая рассылка вида «в нашем очередном безликом f2p-шутере бесплатное оружие аж на три недели», конечно, привлечет людей, но вот после этих трех недель случится резкий отток игроков — они пойдут в другой безликий f2p-шутер, где раздают халявные бронежилеты и боевых осликов.

Выход один — брендинг. Ладно скроенный бренд обеспечит стабильное увеличение клиентской базы, а культ вокруг него увеличит прирост в десять раз. При условии, конечно, что продукт качественный. Но качественным продукт должен быть априори, ведь так?

Качество превыше всего

Культ вокруг Team Fortress 2 силен настолько, что привлекает даже девочек, которые вообще никогда не играли в шутеры. Просматривая часами любительский арт, ролики и комиксы с Пиро, Снайпером и Шпионом, они попадаются на крючок грамотно выстроенного бренда. И даже толком не умея играть, они покупают «шапки», а может, и заказывают в фирменном магазине Valve статуэтки и кружки.

Успех компании Гейба Ньюэлла неоспорим. Каждая игровая серия становилась культовой, и не только из-за высокого качества: и в Portal, и в Half-Life, и в Team Fortress изначально заложен огромный маркетинговый потенциал. Dota 2 вообще работает по уникальной схеме — за реальные деньги в ней продаются только костюмы и разные сервисы, в отличие от той же League of Legends, где можно (а порой и приходится) приобретать персонажей за свои кровные.

Но создание мощного бренда — это еще не все (хоть и основное). Любой компании необходимо развиваться — постоянно выпускать новые качественные продукты, поглощать компании рангом поменьше и выходить на новые рынки. Опять же отличный пример — Wargaming, которые недавно запустили World of Tanks на Xbox 360 и планшетах, прикупили себе студию Криса Тейлора, создали настолку, написали кучу исторических книг... Но не сомневайтесь, это еще не конец — скоро компания Виктора Кислого наверняка отправится снимать кино или делать кукурузные хлопья.

Филип Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» часто ссылается на Nike. Заимев успех в производстве кроссовок для бегунов, компания подключила баскетбол, теннис и футбол. Затем Nike обнаружила, что рынок можно сегментировать, — появилась обувь для тех, кто предпочитает не быстрее бегать, но выше прыгать. Потом дело дошло до спортивной одежды и профессиональных спортивных услуг — приложение Nike Training Club для вашего смартфона поможет вам избавиться от жира быстро и эффективно. А еще есть Nike+ Kinect Training, один из лучших виртуальных кинект-тренеров, — виртуальный тренер составит для вас индивидуальный комплекс упражнений и будет тщательно за вами следить, не дай бог станете отжиматься неправильно — не засчитает!

Обычно маркетинговые ниточки старательно прячут. Вы должны наслаждаться произведением, которое получили, и ни в коем случае не думать, что на вас зарабатывают деньги. Джеймс Бонд предпочитает Aston Martin вовсе не потому, что одна компания заплатила другой деньги за продакт-плейсмент, а потому что тачка действительно очень крутая — думайте, пожалуйста, именно так. Не удивляйтесь, что все сейчас хотят свою MOBA-игру, — это сам жанр популярный, и его эффективная бизнес-модель тут вовсе ни при чем, о нет.

И LEGO-игры с поразительной частотой выходят вовсе не потому, что… о, кстати! LEGO!

Сочные плоды культа

Бывает, конечно, и так, что неловкий маркетинг внезапно «стреляет», — вспомните рекламу самых разных компаний и продуктов в экранизации «Ночного дозора» — герои даже рекламные слоганы зачитывали, и получалось так скверно, что даже забавно. Но это скорее исключение, чем правило.

Считается, что неподготовленная аудитория крайне плохо реагирует на открытую рекламу в произведениях. Но что, если все произведение целиком — реклама?

Обычно реклама для потребителя бесплатна. Странно было бы продавать рекламный ролик, нацеленный на продвижение своего же собственного продукта, — конечного потребителя реклама, конечно, информирует, но также и сильно раздражает. Однако культовым брендам позволено делать то, что не могут другие, — не просто выходить на новые рынки, как Nike со своим Kinect-тренером, но и рекламировать свои продукты открыто и даже брать за это деньги. Билет на «Ночь пожирателей рекламы» стоит порядка двух тысяч рублей, но шоу ежегодно собирает полные залы — так почему бы и нет?

Культовый бренд — уже не просто ощущение от продукта. Культовый бренд — это целый культурный пласт, идеология и мировоззрение. Это меняет все.

Конструктор LEGO — это не просто дорогая детская игрушка. Как и Coca-Cola, LEGO вырастил уже несколько поколений людей и не собирается сдавать позиции. LEGO внутри нас, он — легенда, поэтому мы совершенно спокойно воспринимаем игры вроде LEGO: Marvel Super Heroes и LEGO Star Wars. Мы прекрасно осознаем, что датский конструкторский гигант заключил партнерское соглашение с DC Comics и выпустил серию игрушек про Бэтмена, а затем, в поддержку дорогого набора (а наборы стоят неоправданно дорого), заказал студии TT Games игру по мотивам. Но мы покупаем рекламу и получаем от нее удовольствие, потому что в наших головах LEGO — это не маркетинговый продукт, а что-то привычное и само собой разумеющееся. Все равно что «Божественная комедия» Данте Алигьери или древнегреческие мифы.

Никто не прячет рекламный подтекст игр, все на виду — уже в самом названии. И это не теребит нервы, как навязчивый рекламный ролик Windows 8.

Маркетологи LEGO добились того, что другим даже не снится. Несколько дней назад на Blu-ray вышел «Лего. Фильм», где открыто рекламируются все ключевые серии конструктора, по которым уже сделаны игры. Более того, параллельно они создали игру The LEGO Movie Videogame, которая рекламирует фильм, рекламирующий все ключевые серии конструктора!

Культовость бренда (и, конечно, высокое качество всего вышеназванного) сделала свое дело — все довольны, что потратили деньги. Мультимедийную машину LEGO уже даже сложно воспринимать по частям — это единое целое, больше, чем просто гениальный маркетинг.

Между тем если игры LEGO просто искрометно и по-доброму пародируют первоисточник, то «Лего. Фильм», собирая все кусочки в одно полотно, доносит до зрителя ключевую мысль идеологии бренда. Идеологии, благодаря которой LEGO стал культом.

К каждому набору конструктора прилагается инструкция, но действовать по ней совершенно необязательно. Собрать свою Звезду Смерти по бумажке — это правильно, но… не всегда стоит делать то, что другие считают правильным. Гораздо интереснее собрать свою собственную Звезду Смерти. У тебя всегда есть выбор — действовать по инструкции или нет. И то и другое важно. Таким образом конкурентное преимущество продукта превращается в идеологию бренда, а идеология — в сюжет для отличного фильма с философским подтекстом. Таким образом маркетинговый продукт становится искусством.

Увы, ни одна игровая компания пока что не добилась таких успехов, как LEGO, хоть некоторые и развиваются в нужном направлении. Культы вокруг брендов в игровой индустрии строятся тяжело, к тому же многие делают подчас критические ошибки. Konami последними играми про знаменитый туманный городок фактически похоронила культовый бренд Silent Hill (про второй фильм по мотивам даже вспоминать не хочется), Need for Speed почти потеряла лицо из-за ежегодных экспериментов EA (хотя фильм по мотивам был явным шагом в нужную сторону): сложно идентифицировать себя с брендом, который сам не знает, что собой представляет. Но посмотрите на Blizzard. Посмотрите на Wargaming. Посмотрите на Valve.

Мы привыкли оценивать игры с точки зрения культурной ценности, но иногда полезно взглянуть и со стороны маркетинга, чтобы лучше понимать суть вещей. И оказывается, что не все там так уж и страшно, на этой «темной» стороне, стороне маркетинга. Там, где хороший бренд решает все.

В качестве титульной иллюстрации использована картинка из рекламной кампании Sony PlayStation 2.