![]() Закончил журфак и считает, что сделал это не просто так. Сам пишет тексты редко, предпочитая оставаться в тени чужой славы. Свою первую игру запустил на ZX Spectrum, и с тех пор его так и не отпустило. ![]() ![]() В «Блог редакции» Последние статьи
![]() ![]() ![]() Все материалы World of Tanks WoWP WoWS
|
Как маркетинговый продукт становится искусством
27 мая 2014 | 15:48 | Комментариев: | Автор: Олег Чимде На страницах сайта мы стараемся не называть видеоигры «продуктами». Быть продуктом — это обидно. Продукт — это очень по-маркетинговски. Приходя в парикмахерскую, вы заказываете себе услугу (то есть нематериальный продукт), скажем, «модельную стрижку», но на своей голове ожидаете увидеть искусство. Из видеоигрового магазина вы выходите с продуктом в руках, но вот на свою систему устанавливаете уже произведение. В общем-то продукт — это что угодно, что продается за деньги и удовлетворяет желания целевой аудитории. Если вы хотите пить — купите баночку «спрайта», ведь он такой освежающий, а нынче еще и с двойной дозой лимона внутри. Если желаете привлекательно пахнуть — приобретите флакончик туалетной воды по вкусу. Ну а если хотите приятно провести вечер в компании с самим собой — разношерстные продукты стремительно растущего рынка видеоигр всегда к вашим услугам. У каждой видеоигры (как у книги, фильма или чего угодно) есть сразу несколько «агрегатных» состояний. Сначала маркетологи выводят на рынок продукт, затем в магазине он превращается в товар, ну а после того, как вы запустите игру на своей машине, она превратится в произведение искусства. Казалось бы, все эти три термина относятся к одному и тому же объекту, означая при этом принципиально разные вещи, вот только есть проблема — иногда игра остается в большей степени маркетинговым продуктом, чем произведением. Тут уж все зависит от вас: если вы буквально видите маркетинговые ниточки, играя в Call of Duty, как Нео видел Матрицу, то все очень-очень плохо. Но бывает и так, что не очень, а может, даже и хорошо…
Его Величество Бренд
На самом деле Activision все делают правильно: Call of Duty всегда остается такой, как мы привыкли. Это главный принцип работы успешного производителя — держать марку. Американский социолог Джордж Ритцер, под влиянием работ Макса Вебера, вводит понятие «макдональдизации» как самую успешную систему менеджмента. Идея уже достаточно стара, но актуальна до сих пор. Заходя в любой «Макдональдс», вы всегда точно знаете, что биг-мак будет точно таким же, как раньше, что туалеты одинаково удобные (хотя Россия тут почему-то исключение), а вот диваны в залах — нет, да еще и помещения специально очень тесные — все ради того, чтобы вы поскорее ушли, но скоро вернулись. Есть, конечно, некоторые территориальные отличия в рецептуре, но это мелочи. В бешеном современном ритме жизни «макдональдизация» удивительным образом оказывается приемлемой и даже… приятной.
► Есть мнение, что Call of Duty тестируется интересным методом. За более или менее готовую игру садится тестер, за которым внимательно наблюдают. И если на каком-то моменте он хотя бы чуть-чуть взгрустнет, этот момент ляжет под нож.
Многие популярнейшие бренды полностью «макдональдизированы» — там все одинаково, все системно и работает согласно четким инструкциям, которые нельзя нарушать. Так же работает крайне популярная Call of Duty: запуская ее, вы точно знаете, что сюжет будет голливудским, что будут предательства и интриги, море взрывов и падающие вертолеты. И да, она будет короткой и наверняка пойдет на вашем домашнем ПК. Таким образом Activision еще больше укрепляет свой мощный бренд.
► По недавним заявлениям Naughty Dogs, следующая часть Uncharted будет более мрачной, чем прошлые. Для игры это своеобразный ребрендинг, и черт его знает, что из этого выйдет.
Бренд — это не просто название, бренд — это комплекс ваших ощущений. Купив что-нибудь из продуктов Apple, вы четко знаете, что получите и почувствуете. Компания Apple с самого начала своего существования позиционировала свои разработки как «другие продукты», продукты для энтузиастов, но самым сильным правило Стива Джобса стало в середине девяностых, когда рынок был захвачен конкурентами (Apple тогда настиг кризис, а самого Джобса, икону бизнеса, даже выгоняли из компании). Сейчас уже сложно говорить об «инаковости» — все «айфоны» выглядят одинаково, однако само чувство избранности у покупателей сохраняется до сих пор. Кроме того, продукция Apple стоит дорого, что тоже влияет на эмоции после покупки. Все это вылилось в создание культа вокруг бренда. Все ошибки, подчас даже критические, фанаты прощают Apple, потому что, несмотря на недочеты и общую агрессивность политики, Apple остается для них символом «инаковости», части себя и своего «Я». Своего «i».
► Пойдя по стопам Nokia, Apple использует в продакт-плейсмент свою фирменную мелодию звонка. Это правильно, учитывая, что поставить свою музыку на звонок на iPhone сложно и справятся с этим не все.
«Обувь — это скучно. Носите кеды» — под таким рекламным слоганом продаются кеды Converse, культовый бренд среди бунтарской молодежи. Обычные кеды, которые за счет бренда дают почувствовать себя настоящим бунтарем, — это и есть результат продвинутого брендинга. Бренд — это не просто название, но стиль жизни и идеология. И все мы подвержены влиянию брендов: если вы думаете иначе, то… очень зря.
Хвост виляет собакой
Каждая видеоигра, так или иначе, — продукт, сколь бы исключительной она ни была. Journey — искусство, но это также и товар, со своим изготовителем, свойствами и ценой. Продукт должен удовлетворять потребность целевой аудитории, и Journey с этим прекрасно справляется, равно как и «макдональдизированный» Call of Duty (или, кстати, сериал про Марио). Причем благодаря сильному бренду, специфика которого уже успела засесть в мозгах игроков, во втором случае дела идут гораздо лучше. Но вряд ли «Макдональдс» можно назвать культовым брендом, в отличие от, скажем, «Старбакс». Эти два бренда преследуют одну цель — получать прибыль и увеличивать базу клиентов, но достигают цели совершенно разными способами. В бренд «Старбакс» заложены творческость и некая элитарность, в то время как «Макдональдс» — это неизменный стандарт качества услуг. Оба подхода сильные, оба — эффективные.
► Слева «Макдональдс», справа — «Старбакс».
«Покупатель считает, что продукт — это средство его самоидентификации, и вовсе не принадлежит компании-разработчику. «Нет, это мой продукт, я идентифицирую себя с ним. Компьютер Apple — мой компьютер, потому что он несет в себе творчество и нонконформизм, как и я». Так хочет думать современный покупатель», — говорит известный маркетолог Дуглас Аткин в интервью Frontline. «Играя в танки, вы можете считать себя настоящим мужиком» — такой имидж создает вокруг себя бренд World of Tanks, может быть, и невольно. Криэйторы, создающие рекламные ролики и постеры Dark Souls 2, ожидаемо и совершенно справедливо давят на высокую сложность игры. А PlayStation 4 с рекламным слоганом «This is for THE players» (где артикль указывает лично на вас), особенно после прошлогодней E3, очень эффективно дистанцируется от главного конкурента — PS4 не просто для кого попало, она лично для нас, игроков. Если вы любите игры, то должны играть на PlayStation — вот такой нехитрый, но мощный посыл.
► Вспомните, как на прошлой E3 аудитория аплодировала Sony! Вот он — культ. Сначала ты работаешь на поклонников, а потом поклонники работают на тебя.
Эти и многие другие бренды стали культовыми в первую очередь благодаря вполне конкретному набору ощущений, заложенных в них. Вы — не хардкорщик, если не прошли Dark Souls 2 и не выбили «платину». Вы просто не имеете права так себя называть. Таким образом, у вас просто нет выбора — вам придется покупать Dark Souls 2. Создать культ вокруг бренда очень сложно, но оно того стоит. Участники культа сами станут рекламой продукта — это гораздо эффективнее и дешевле. Фанатичный любитель покемонов с радостью купит себе футболку с Черизардом и станет ходячим баннером, фанатичный любитель World of Tanks прожужжит все уши своим друзьям и знакомым, и им тоже придется рано или поздно забраться в танк, а ваша платиновая «ачивка» в Dark Souls будет очень больно мозолить глаза френдам в Steam.
► World of Tanks прекрасно распространяется вирусным путем среди взрослых людей. Сначала ваш отец (дядя, кто-нибудь еще, кому за тридцать), затем все его друзья, а потом и друзья друзей — люди, которые видеоигры в общем-то давно уже забросили.
Впрочем, далеко не все компании понимают, что создание культа вокруг своего бренда — самое важное, чем они должны заниматься. Взгляните, как продвигаются на рынке многие F2P-проекты: их менеджеры обычно предпочитают технологии стимулирования сбыта вместо сильного бренд-менеджмента. Если у продукта нет четкого конкурентного преимущества (или владельцы просто не могут его выделить, что более вероятно), только и остается, что стимулировать сбыт, получая сиюминутную прибыль через бесконечные акции, конкурсы и скидки. Это Wargaming могут себе позволить весь маркетинговый комплекс от начала и до конца — их произведение уже приобрело статус культового и приносит огромный доход. А компании рангом поменьше вынуждены выбирать: либо деньги сейчас, либо сильный бренд когда-нибудь потом. Что лучше?
► Стимулирование сбыта — пожалуй, ключевой метод продвижения всех MOBA-игр. Только на этой неделе вы можете приобрести костюм для Супермена со скидкой! Но здесь есть интересный момент: каждый герой в MOBA, по сути, отдельный товар, так что подход полностью оправдан.
«Кампании по стимулированию сбыта плохо работают на рынках с большим количеством похожих брендов. Они привлекают главным образом непостоянных покупателей, гоняющихся за низкими ценами или подарками и не приверженных какой-либо одной торговой марке», — пишет известный маркетолог Филип Котлер и, конечно, оказывается прав. Почтовая рассылка вида «в нашем очередном безликом f2p-шутере бесплатное оружие аж на три недели», конечно, привлечет людей, но вот после этих трех недель случится резкий отток игроков — они пойдут в другой безликий f2p-шутер, где раздают халявные бронежилеты и боевых осликов. Выход один — брендинг. Ладно скроенный бренд обеспечит стабильное увеличение клиентской базы, а культ вокруг него увеличит прирост в десять раз. При условии, конечно, что продукт качественный. Но качественным продукт должен быть априори, ведь так?
Качество превыше всего
Культ вокруг Team Fortress 2 силен настолько, что привлекает даже девочек, которые вообще никогда не играли в шутеры. Просматривая часами любительский арт, ролики и комиксы с Пиро, Снайпером и Шпионом, они попадаются на крючок грамотно выстроенного бренда. И даже толком не умея играть, они покупают «шапки», а может, и заказывают в фирменном магазине Valve статуэтки и кружки. Успех компании Гейба Ньюэлла неоспорим. Каждая игровая серия становилась культовой, и не только из-за высокого качества: и в Portal, и в Half-Life, и в Team Fortress изначально заложен огромный маркетинговый потенциал. Dota 2 вообще работает по уникальной схеме — за реальные деньги в ней продаются только костюмы и разные сервисы, в отличие от той же League of Legends, где можно (а порой и приходится) приобретать персонажей за свои кровные.
► Приверженцы бренда Valve, как и в случае с Apple, готовы прощать ошибки. Half-Life 3 можно по праву считать самой ожидаемой игрой на свете — но вот ей ошибки, скорее всего, уже не простят.
Но создание мощного бренда — это еще не все (хоть и основное). Любой компании необходимо развиваться — постоянно выпускать новые качественные продукты, поглощать компании рангом поменьше и выходить на новые рынки. Опять же отличный пример — Wargaming, которые недавно запустили World of Tanks на Xbox 360 и планшетах, прикупили себе студию Криса Тейлора, создали настолку, написали кучу исторических книг... Но не сомневайтесь, это еще не конец — скоро компания Виктора Кислого наверняка отправится снимать кино или делать кукурузные хлопья. Филип Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» часто ссылается на Nike. Заимев успех в производстве кроссовок для бегунов, компания подключила баскетбол, теннис и футбол. Затем Nike обнаружила, что рынок можно сегментировать, — появилась обувь для тех, кто предпочитает не быстрее бегать, но выше прыгать. Потом дело дошло до спортивной одежды и профессиональных спортивных услуг — приложение Nike Training Club для вашего смартфона поможет вам избавиться от жира быстро и эффективно. А еще есть Nike+ Kinect Training, один из лучших виртуальных кинект-тренеров, — виртуальный тренер составит для вас индивидуальный комплекс упражнений и будет тщательно за вами следить, не дай бог станете отжиматься неправильно — не засчитает!
► Nike+ Kinect Training — уникальный в своем роде продукт, но вполне логичный, просто компания Nike продвигает себя на самых разных площадках.
Обычно маркетинговые ниточки старательно прячут. Вы должны наслаждаться произведением, которое получили, и ни в коем случае не думать, что на вас зарабатывают деньги. Джеймс Бонд предпочитает Aston Martin вовсе не потому, что одна компания заплатила другой деньги за продакт-плейсмент, а потому что тачка действительно очень крутая — думайте, пожалуйста, именно так. Не удивляйтесь, что все сейчас хотят свою MOBA-игру, — это сам жанр популярный, и его эффективная бизнес-модель тут вовсе ни при чем, о нет. И LEGO-игры с поразительной частотой выходят вовсе не потому, что… о, кстати! LEGO! Сочные плоды культа
Бывает, конечно, и так, что неловкий маркетинг внезапно «стреляет», — вспомните рекламу самых разных компаний и продуктов в экранизации «Ночного дозора» — герои даже рекламные слоганы зачитывали, и получалось так скверно, что даже забавно. Но это скорее исключение, чем правило. Считается, что неподготовленная аудитория крайне плохо реагирует на открытую рекламу в произведениях. Но что, если все произведение целиком — реклама?
► Когда-то давно была игра Cool Spot, по сути представляющая собой рекламу 7UP, за которую еще и приходилось платить.
Обычно реклама для потребителя бесплатна. Странно было бы продавать рекламный ролик, нацеленный на продвижение своего же собственного продукта, — конечного потребителя реклама, конечно, информирует, но также и сильно раздражает. Однако культовым брендам позволено делать то, что не могут другие, — не просто выходить на новые рынки, как Nike со своим Kinect-тренером, но и рекламировать свои продукты открыто и даже брать за это деньги. Билет на «Ночь пожирателей рекламы» стоит порядка двух тысяч рублей, но шоу ежегодно собирает полные залы — так почему бы и нет? Культовый бренд — уже не просто ощущение от продукта. Культовый бренд — это целый культурный пласт, идеология и мировоззрение. Это меняет все.
► Огромное значение имеет, конечно, время. Если твой бренд на рынке уже не один десяток лет (и при этом продукты под ним неизменно качественные), то и люди к нему относятся лояльнее.
Конструктор LEGO — это не просто дорогая детская игрушка. Как и Coca-Cola, LEGO вырастил уже несколько поколений людей и не собирается сдавать позиции. LEGO внутри нас, он — легенда, поэтому мы совершенно спокойно воспринимаем игры вроде LEGO: Marvel Super Heroes и LEGO Star Wars. Мы прекрасно осознаем, что датский конструкторский гигант заключил партнерское соглашение с DC Comics и выпустил серию игрушек про Бэтмена, а затем, в поддержку дорогого набора (а наборы стоят неоправданно дорого), заказал студии TT Games игру по мотивам. Но мы покупаем рекламу и получаем от нее удовольствие, потому что в наших головах LEGO — это не маркетинговый продукт, а что-то привычное и само собой разумеющееся. Все равно что «Божественная комедия» Данте Алигьери или древнегреческие мифы. Никто не прячет рекламный подтекст игр, все на виду — уже в самом названии. И это не теребит нервы, как навязчивый рекламный ролик Windows 8.
► Следом за DC Comics подтянулись и Marvel. Недавно появилась серия «Черепашек-ниндзя» от Nickelodeon. Но самое забавное — это, пожалуй, LEGO Minecraft. Остается только догадываться, как строятся отношения компании и владельцев лицензий, но наверняка там все очень хитро и сложно.
Маркетологи LEGO добились того, что другим даже не снится. Несколько дней назад на Blu-ray вышел «Лего. Фильм», где открыто рекламируются все ключевые серии конструктора, по которым уже сделаны игры. Более того, параллельно они создали игру The LEGO Movie Videogame, которая рекламирует фильм, рекламирующий все ключевые серии конструктора! Культовость бренда (и, конечно, высокое качество всего вышеназванного) сделала свое дело — все довольны, что потратили деньги. Мультимедийную машину LEGO уже даже сложно воспринимать по частям — это единое целое, больше, чем просто гениальный маркетинг.
► «Лего. Фильм», кстати, получился очень приятным, смешным, милым, да еще и с подтекстом. Нашу рецензию можете прочитать здесь.
Между тем если игры LEGO просто искрометно и по-доброму пародируют первоисточник, то «Лего. Фильм», собирая все кусочки в одно полотно, доносит до зрителя ключевую мысль идеологии бренда. Идеологии, благодаря которой LEGO стал культом. К каждому набору конструктора прилагается инструкция, но действовать по ней совершенно необязательно. Собрать свою Звезду Смерти по бумажке — это правильно, но… не всегда стоит делать то, что другие считают правильным. Гораздо интереснее собрать свою собственную Звезду Смерти. У тебя всегда есть выбор — действовать по инструкции или нет. И то и другое важно. Таким образом конкурентное преимущество продукта превращается в идеологию бренда, а идеология — в сюжет для отличного фильма с философским подтекстом. Таким образом маркетинговый продукт становится искусством.
► Иногда инструкции полезно нарушать. Больше фантазии! Больше экспериментов! И никакой «макдональдизации».
Увы, ни одна игровая компания пока что не добилась таких успехов, как LEGO, хоть некоторые и развиваются в нужном направлении. Культы вокруг брендов в игровой индустрии строятся тяжело, к тому же многие делают подчас критические ошибки. Konami последними играми про знаменитый туманный городок фактически похоронила культовый бренд Silent Hill (про второй фильм по мотивам даже вспоминать не хочется), Need for Speed почти потеряла лицо из-за ежегодных экспериментов EA (хотя фильм по мотивам был явным шагом в нужную сторону): сложно идентифицировать себя с брендом, который сам не знает, что собой представляет. Но посмотрите на Blizzard. Посмотрите на Wargaming. Посмотрите на Valve. Мы привыкли оценивать игры с точки зрения культурной ценности, но иногда полезно взглянуть и со стороны маркетинга, чтобы лучше понимать суть вещей. И оказывается, что не все там так уж и страшно, на этой «темной» стороне, стороне маркетинга. Там, где хороший бренд решает все.
В качестве титульной иллюстрации использована картинка из рекламной кампании Sony PlayStation 2. Рубрика: Вне рубрик
|
В маркетинге и брендах нет ничего плохого, ровно до того момента, пока не начинается агрессивное навязывание своих ценностей населению и зомбированию "хомячков", дабы они уже сами с пеной у рта, доказывали другим что Apple(Samsung, Sony, SunHunWchai) круче Microsoft(Panasonic, Motorola, VasyanMegaCorporation). Нет iPhone - значит ты недочеловек и с тобой будут общаться такие же прокаженные, и в таком же духе. Юзаешь ведроид - нишеброд и грязный любитель зеленых роботов. Не открыл все ачивки в WoW - даже руки вытирать брезгливо об такого.
Представьте себе, что Васнецов или Пушкин, рекламировали и писали свои стихи\картины ради коммерческой выгоды. Типа - не купил всю коллекцию Пушкина, значит ты смерд и холоп по жизни. Качество явно переросло бы в количество. В общем, все зависит от того, для каких целей продукт предназначен в большей степени, для души или кармана. Искусство тоже продается, но обычно автор произведения, к продаже имеет посредственное отношение, а иногда, уже много лет как умер и вообще не в курсе, что стал знаменит и богат.
Нет iPhone - значит ты недочеловек и с тобой будут общаться такие же прокаженные
Очень стрёмный, кстати, смартфон, уже 2 года с ним мучаюсь. С моделью 4-й серии.
В маркетинге и брендах нет ничего плохого, ровно до того момента, пока не начинается агрессивное навязывание своих ценностей населению и зомбированию "хомячков", дабы они уже сами с пеной у рта, доказывали другим что Apple(Samsung, Sony, SunHunWchai) круче Microsoft(Panasonic, Motorola, VasyanMegaCorporation).
В том то и дело, что никто ничего не навязывает:) Люди сами начинают идентифицировать себя с брендом, ну а дальше уже действуют в рамках своей морали. Я когда-то давно фанател от Coca-Cola, и не дай бог в моем присутствии из друзей кто-то купил бы тогда Pepsi:) Бренд "Кока-Кола" не навязывал мне такое поведение, его для себя придумал сам я.
Ну или другой пример: у нас в редакции есть ярые фанаты LoL, и лучше не говорить при них чего-нибудь плохого про эту игру, да и вообще про MOBA стоит аккуратно:)
В этом и вся прелесть. Люди все сами делают.
Интересно, когда хоть один крупный издатель кроме Valve догадается, что залог успеха - не относиться к игрокам, как к свиньям, способным сожрать любые помои, а относиться как к другу в раннем детстве, которого от всей души хочется приятно удивить?
Например, к выходу на пенсию подарить анонс Half-Life 3.
Типо, друзья мои, я к Вам очень тепло отношусь и, поэтому, решил к Вашему выходу на пенсию очень приятно удивить Вас: анонсировать Half-Life 3!
Друзья, прошу Вас, не надо благодарностей, я знаю что Вы так сильно ждали этого момента, и теперь, когда у Вас появилось столько свободного времени, Вы сможете провести его за такой замечательной игрой.